Blanche ou bien cuite ? Sans conteste, la baguette est la star des boulangeries. Environ deux tiers des Français en consomment quotidiennement, avec une prédilection pour la « tradition », suivie par la baguette blanche. Suprême reconnaissance, l’Unesco a inscrit sur la liste du patrimoine immatériel de l’humanité, en novembre 2022, les savoir-faire artisanaux et la culture entourant ce produit phare des tables françaises.

Quatorze additifs autorisés dans la baguette blanche

« La baguette, c’est de la farine, de l’eau, du sel, de la levure et le savoir-faire du boulanger », explique Dominique Anract, président de la Confédération nationale de la boulangerie-pâtisserie française (CNBPF). La recette est simplissime. Du moins pour la baguette de tradition. Encadré par le décret « pain » de 1993, l’emploi de ce terme impose aux artisans boulangers des critères de fabrication très précis, dont le façonnage à la main et l’interdiction des additifs.

Mais ce n’est pas le cas pour la baguette blanche, dont le cahier des charges autorise quatorze additifs parmi lesquels l’acide ascorbique (E300), la lécithine de soja (E322) et les mono et diglycérides d’acides gras (E471). Ces substances servent à lutter contre la formation de petites cloques au niveau de la croûte pendant la phase de fermentation (dite « en pousse contrôlée ») de la pâte, à accélérer la fabrication et à améliorer la conservation. Un peu décevant.

Mais le consommateur ne sait généralement rien de leur présence : le pain étant vendu en vrac, il n’y a pas d’obligation d’étiquetage.

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Les boulangeries artisanales de moins en moins nombreuses

De même, le consommateur ne sait pas toujours, selon le type de boulangerie qu’il fréquente, comment son pain a été fabriqué. En ville, les boulangeries artisanales font partie des petits commerces de détail les plus représentés et les plus connus. « Mais, en cinquante ans, nous sommes passés d’environ 55 000 boulangeries artisanales à 33 000 aujourd’hui, pointe Dominique Anract. En 2021, près de 400 établissements ont fermé. Et, parmi ceux qui ont ouvert, on compte de nombreux magasins appartenant à des chaînes de boulangerie. »

À l’image de Marie Blachère, Ange ou Louise, ces chaînes s’installent à la périphérie des villes ou dans les campagnes, là où la désertification rurale a souvent eu raison du petit boulanger de village. Cela étant, il s’agit de vraies boulangeries, en accord avec une loi votée en 1998 qui autorise l’usage de cette dénomination aux seuls professionnels fabriquant leur pain de A à Z, du pétrissage à la cuisson, sur le lieu de vente final.

« D’ailleurs, la plupart de ces chaînes mettent en avant leur fabrication artisanale, notamment avec des vitres ouvrant sur l’atelier et le fournil, explique Paul Boivin, délégué général de la Fédération des entreprises de boulangerie-pâtisserie (FEB). Elles se présentent aussi comme des lieux de détente, où le client peut s’asseoir et prendre un café avec son croissant. » Et ça cartonne !

Des chaînes « tueuses » de petits artisans

Marie Blachère est le troisième vendeur de restauration rapide dans l’Hexagone, derrière McDonald’s et Burger King. La chaîne compte plus de 700 magasins sur le territoire, dont certains sont associés à des enseignes comme Grand Frais.

Malgré son slogan « Le bon goût du savoir-faire », l’enseigne reste une « machine » industrielle multipliant les promotions : un pain offert pour trois achetés, ou des prix réduits en fin de journée… Une façon de toucher le plus de clients possible et « de tuer les petits artisans », déplore Dominique Anract.

En effet, disposant de leurs propres centrales d’achat pour la farine, la levure et autres ingrédients nécessaires à la panification, ces acteurs bénéficient d’économies d’échelle qui leur permettent de vendre des baguettes à moins de 1 €. L’artisan indépendant n’a, lui, guère d’autre choix que de répercuter, du moins en partie, l’augmentation des coûts des matières premières et de l’énergie.

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« Pour s’en sortir, il faudra compter cette année avec une augmentation d’environ 5 %, explique Dominique Anract. Une baguette classique vendue jusqu’ici 1 € passera à 1,05 €, ce qui reste très raisonnable. Rappelons que la France est le pays européen où le prix du pain a le moins augmenté en 2022. »

Outils marketing et moulins partenaires d’une marque

Quid du goût ? Avantage ou inconvénient, une baguette industrielle est identique dans tous les magasins d’une même enseigne (qu’ils soient franchisés ou intégrés à la chaîne). Mêmes matières premières et même tour de main, puisque les marques forment souvent elles-mêmes leurs boulangers.

Ainsi, le groupe Ange possède son centre de formation, « avec ses recettes, ses techniques et ses farines référencées », précise Paul Boivin, de la FEB. Mais de nombreux boulangers indépendants font aussi le choix de la standardisation, à coups de Banette, Baguépi, Festive ou encore Campaillette.

En contrepartie d’une aide à la vente (via des outils marketing comme les sachets, la réalisation de la devanture, etc.), nous explique ainsi Banette, « l’artisan a l’obligation d’acheter la farine dans un moulin partenaire [de la marque] pour éviter les contrefaçons, et de suivre nos préconisations en matière de fabrication ».

Des baguettes standardisées au goût harmonisé

Créées par de grands moulins, ces marques de baguettes facilitent grandement le travail des boulangers. Ces derniers n’ont qu’à observer scrupuleusement les consignes figurant sur les sacs de farine livrés par le moulin : durée de pétrissage et de fermentation, façonnage à la main, nombre de coups de lame, etc.

De plus, l’artisan est régulièrement audité pour contrôler la qualité du produit. Résultat : à Lyon, à Marseille ou à Royan, la baguette d’une même marque aura la même saveur. Une garantie de qualité a priori rassurante pour le consommateur.

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En supermarché, il n’y a pas de règles

Mais l’acheteur peut également opter pour la baguette de supermarché. Et là, aucune règle ! Certaines enseignes, parmi lesquelles E. Leclerc et Système U, équipent de plus en plus souvent leurs magasins d’une boulangerie traditionnelle, « avec un vrai boulanger et le même matériel que celui que l’on retrouve chez les artisans », souligne Thierry Desouches, porte-parole de Système U. « Parce qu’aujourd’hui, explique-t-il, le consommateur se satisfait de moins en moins du pain de supermarché préparé à partir de pâtons surgelés. »

Ce qui est encore le cas du pain vendu dans 40 % des supermarchés de l’enseigne, « faute de place pour installer un fournil, notamment ». Évidemment, le prix s’en ressent. Pour la « tradi » artisanale, « il peut varier selon le magasin, mais descendra difficilement à moins de 1 € », reprend Thierry Desouches.

Aucune illusion ne doit subsister sur les baguettes vendues à 0,45 €, voire moins, en supermarché : il s’agit de pâtons surgelés venant tout droit d’usines de panification et généralement cuits sur place, comme chez Lidl. Même chose dans les terminaux de cuisson, qui dégagent de bonnes odeurs de pain chaud… Qu’ils portent l’enseigne de La Mie câline, Paul ou Brioche dorée, leur statut n’a donc rien à voir avec celui d’une boulangerie, dont ils n’ont d’ailleurs pas le droit d’arborer le nom. Amateurs de pain, ouvrez l’œil.

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